Reklama
Reklamos strategija – tai metodai, naudojami reklamos tikslams pasiekti.
Svarbiausias reklamai keliamas uždavinys yra priversti potencialius klientus veikti. Kad reklama atliktų šią funkciją, ji turi būti kūrybinga, pritraukti auditorijos dėmesį. Tam reikia apibrėžti reklaminio pranešimo tikslus, parinkti tinkamas reklamos priemones bei jas suplanuoti, paruošti reklaminio pranešimo vystymo strategiją. Tai yra kūrybinis procesas.
Reklaminio pranešimo strategija didžia dalimi priklauso nuo pranešimo tikslų, o kūrybinė strategija – nuo kūrybinių tikslų. Kūrybiniai tikslai gali būti ilgalaikiai ar trumpalaikiai, specifiniai arba bendri.
Reklamos priemonių strategija – tai reklamos priemonių parinkimas, klientų identifikavimas ir reklamos priemonių plano paruošimas, nustatant tinkamą jų panaudojimo laiką.
Kaip įvertinti, ar reklama susilaukė dėmesio
Ar gali reklama BŪTI EFEKTYVI, jei ji nesusilaukia dėmesio? Atsakymas – ne. Apie tai detaliau rašėme žurnalo “Marketingas” 9 numeryje, analizuodami plačiai žinomus ir taikomus reklamos poveikio modelius AIDA (angl. A – Attention, I – Interest, D – Desire, A – Action) ir DAGMAR / ACCA (angl. A – Attention / Awareness, C – Comprehension, C – Conviction, A – Action).
Minėjome ir būdus, padedančius nustatyti reklamos sulaukto dėmesio mastą: reklamos prisiminimo (angl. recall) ir reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimus. Straipsnyje detaliau aptarsime ir palyginsime šiuos du tyrimus, nurodysime kai kuriuos jų pranašumus ir trūkumus.
Trumpai apie metodus
Abu tyrimo metodai – ir prisiminimo, ir atpažinimo – iš esmės tiria tą patį: kokį pėdsaką potencialių pirkėjų galvose paliko parodyta reklama. Reklamos kūrėjams ir užsakovams svarbu, kad pirkėjai įsimintų (kalbant labai apibendrintai) du dalykus: 1) patį reklaminį pranešimą, kuriuo paprastai perduodama ir tam tikra žinia apie prekių ženklą arba pasiūlymas pirkėjui (angl. Unique Selling Proposition), ir 2) reklamuojamą prekių ženklą.
Reklamos prisiminimo ir atpažinimo tyrimo metodai iš esmės skiriasi tik tuo, kad pirmuoju atveju (recall) objektas, tarkime, reklaminis pranešimas, kurio įsiminimą tiriame, respondentams nurodomas netiesiogiai, o antruoju (recognition) – tiesiogiai.
Pavyzdžiui, atliekant prisiminimo tyrimą respondentams pirma nurodomas prekių ženklas, tada klausiama, ar jie atsimena reklaminį pranešimą, kuriuo šis ženklas buvo reklamuotas; arba atvirkščiai: parodomas reklaminis pranešimas (be prekių ženklo) ir klausiama, koks ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas. Tiriant reklaminio pranešimo įsiminimą antruoju būdu, t. y. atliekant atpažinimo tyrimą, respondentams tiesiogiai parodomas reklaminis pranešimas, t. y. pats klausimo objektas, ir klausiama, ar jie tokį pranešimą yra matę.
Tyrimas vykdomas pasitelkus apklausą, kuri gali būti atliekama tiesiogiai (angl. face-to-face), telefonu, o kartais, jei tiriamos reklamos tikslinė auditorija tam tinka, – internetu.
Reklamos prisiminimo ir atpažinimo tyrimuose klausimai pateikiami įvairiai:
- Respondentams parodomas reklaminis pranešimas ir klausiama, ar jie yra jį matę (= recognition).
- Iš reklaminio pranešimo pašalinamas prekių ženklas; pranešimas parodomas respondentams ir klausima, koks prekių ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas (= recall).
- Respondentams apibūdinamas reklaminis pranešimas (gali būti ir telefonu) ir klausiama, ar jie yra jį matę (= recognition); tada gali būti klausiama, koks prekių ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas (= recall).
- Respondentų klausiama (gali būti ir telefonu), ar jie yra pastaruoju metu matę prekių ženklo “X” reklamą (= recall).
- Respondentų prašoma (gali būti ir telefonu) detaliau apibūdinti pastaruoju metu matytą prekių ženklo “X” reklamą (= recall).
Tyrimo atlikimo būdai išvardyti sudėtingėjimo tvarka. Pirmas apklausos būdas respondentams yra paprasčiausias, todėl ir tyrimas, atliktas tokiu būdu, duoda geriausią rezultatą, t. y. parodo didžiausią pranešimą įsiminusių žmonių dalį tarp visų apklaustų žmonių.
Kiti klausimo variantai yra sudėtingesni. Reikėtų pažymėti, kad reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimas apskritai yra sudėtingesnis, t. y. parodo mažesnį rezultatą negu reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimas.
Dėl šios priežasties antras tyrimo būdas ypač mėgstamas reklamos kūrėjų, atsiskaitančių už savo darbo rezultatus užsakovui. Vis dėlto tarp šių dviejų tyrimo būdų tebesitęsia konkurencinė kova. Šioje dvikovoje dalyvauja ir reklamos tyrėjai, ir jos kūrėjai, ir užsakovai, ir, žinoma, akademikai.
Šaltinis: verslobanga.lt